营销学产品分类研究综述
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外国经济与管理 2006 年 第 28 卷第 09 期, 页码：31 - 37
摘要
参考文献
摘要
本文回顾了营销学研究领域产品分类的主要方式。经过学者们八十多年的探索和研究,产品分类方式基本上形成了以消费者购买努力、产品信息特征等为主,其他分类标准为辅的格局。但是,在各类不同的研究中,产品分类方式的使用没有形成统一的标准,而是呈现多元化的趋势。
[1]Copeland,M elvin.T.The relationsh ip of consum ers’buying hab its to marketing m ethods[J].Harvard Business Review,1921,1(4):282-289.
[2]Bucklin,L P.Retail strategy and the classification of consum er goods[J].Journal ofMarketing,1963,27(1):51-56.
[3]Mayer,M L,Mason,B,and Gee,M.A reconceptualization of store classification as related to retail formu lation[J].Journal ofRetailing,1971,47(3):74-87.
[4]Zhang L i,and Nurit Gery.E-retailing for all products?[J].BusinessHorizons,2000,43(9):49-54.
[5]Neslon,Ph ilip.Information and consum er behavior[J].Journal of Political Economy,1970,78(20):311-29.
[6]DarbyM ichael R,and Ed i Karn i.Free competition and the optimal amount of fraud[J].Journal of Law and Econom ics,1973,16(4):67-86.
[7]K lein,L isa.Evaluating the potential of interactive m ed ia through a new lens:search versus experience goods[J].Journal of Bus-iness Research,1998,41(3):195-203.
[8]V iswanathan,Childers.Understand ing how product attributes influence product categorization:development and validation of fuzzyset-based measures of gradedness in product categories[J].Journal ofMarketing Research,1999,36(2):216-231.
[9]Sm ithson,M ichael.Applications of fuzzy set concepts to behavioral sciences[J].Mathematical Social Sciences,1982,2(3):257-274.
[10]R ichard Vaughn.How advertising works:a plann ing model[J].Journal ofAdvertising Research,1980,20(5):22-33.
[11]John M de F igueiredo.F ind ing sustainab le profitab ility in electron ic comm erce[J].Sloan Managem entReview,2000,41(4):41-52.
[12]K latzky,Roberta L,Susan J Lederman,and Dana E Matu la.Imagined haptic exploration in judgm ents of ob ject proerties[J].Journal of Experim ental Psychology:Learn ing,M emory and Cogn ition,1991,17(3):314-322.
[13]L i,Hairong,Terry Daugherty,and Frank B iocca.Characteristics of virtual experience in electron ic comm erce:a protocol analy-sis[J].Journal of interactive marketing,2001,15(3):13-30.
[14]Iksuk K im.Investigating the effect of consum ers’perceived risk on purchase intention in Internet shopp ing[D].Ph.D.thesis,Purdue Un iversity,2001.
①很多学者根据研究的需要,对便利品、选购品和偏好品的定义进行了修正。如Holton(1958)认为,影响购买决策和购买努力程度的关键因素是消费者主观认定的搜索成本与收益以及比较产品成本与收益的结果。因此,他分别对便利品、选购品和特殊品重新界定如下:便利品是指那些消费者认为进行价格及品质比较可能获得的收益小于为比较必需付出的成本的产品;选购品是指那些在消费者看来进行价格及品质比较可能获得的收益大于进行比较必需付出的成本的产品;特殊品是指那些因市场有限致使消费者必须做出特别努力去购买的便利品或者选购品。Kan ish(1967)将心理学中的认知失调理论应用到了商品分类中,运用该理论对便利品、选购品和特殊品做出了如下定义:便利品是指购买者在购买前所感受到的焦虑很小,产品价格低、自我涉入度低或不耐用,以至于不会构成重大购买决策的产品;选购品是指那些购买决策会导致消费者高度焦虑的产品,这些产品在心理和经济上都具有相当的重要性,所表现的性能差异也极为悬殊,且其性能特征和某些实体产品品质相关;特殊品是指在心理和经济上均相当重要,但其性能特征和选购品差异较大,且其实体品质和购买者所追求的性能特征无明显关系的产品。参见Holton,R H.The d istinction between conven ience goods,shopp ing goods,and specialty goods[J].Journal ofMarketing,1958,23(7):53-56;Kan ish,S.Cogn itive d issonance and the classification ofconsum er goods[J].Journal ofMarketing,1967,311(10):28-31。
②En is和Roering整合了营销者及消费者的观点,以消费者预期的营销/努力方案、产品差异化/购买者感知风险为维度,对便利品、偏好品、选购品和特殊品进行了定义。便利品是指购买者感知风险低且愿意做出低程度努力的产品。偏好品是指购买者感知风险较高但只愿意做出低度努力的产品。选购品是指购买者感知风险低但愿意做出高度购买努力的产品。特殊品是指购买者感知风险高且愿意做出高度购买努力的产品。Murphy和En is(1986)依据购买风险和购买努力程度,将产品战略性地分为便利品、选购品、偏好品和特殊品四种类型。便利品是指努力程度和价格风险都是最低的产品,消费者不会花费太多的金钱和时间去购买这些产品,且在购买时也不会明显感觉风险。偏好品是指消费者努力程度稍高且感知风险较大的产品,实际上便利品与偏好品的主要差别在于购买者感知到的风险。选购品是指消费者愿意花费较多金钱和时间进行搜索和评估的产品,这些产品因为属于高涉入度产品,所以消费者在购买这些产品时会感知到较高的风险。特殊品是指努力和风险都是最高的产品。选购品和特殊品的主要区别在于付出的努力而不在于感知的风险。特殊品通常价格比较高,且此类产品消费者不会接受其他任何替代品。参见En is,K J Roering.Product classification taxonom ies:synthesis and consum er implications[A].In AMA(eds.).Theoretical developm ents in marketing[C].Ch icago:Am erican Mar-keting Association,1980:186-189.Murphy,Patrick E,and BenM En is.C lassifying products strategically[J].Journal ofMar-keting,1986,50(7):24-42。
③其中,替换率和其他四个维度呈反向变动关系。参见Asp inwall,L V.The characteristics of goods and parallel system theories[A].In E J Kelley and W Lazer(eds.).Managerialmarketing[C].Hom ewood:R.D.Irw in,1958:434-450。
[2]Bucklin,L P.Retail strategy and the classification of consum er goods[J].Journal ofMarketing,1963,27(1):51-56.
[3]Mayer,M L,Mason,B,and Gee,M.A reconceptualization of store classification as related to retail formu lation[J].Journal ofRetailing,1971,47(3):74-87.
[4]Zhang L i,and Nurit Gery.E-retailing for all products?[J].BusinessHorizons,2000,43(9):49-54.
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[14]Iksuk K im.Investigating the effect of consum ers’perceived risk on purchase intention in Internet shopp ing[D].Ph.D.thesis,Purdue Un iversity,2001.
①很多学者根据研究的需要,对便利品、选购品和偏好品的定义进行了修正。如Holton(1958)认为,影响购买决策和购买努力程度的关键因素是消费者主观认定的搜索成本与收益以及比较产品成本与收益的结果。因此,他分别对便利品、选购品和特殊品重新界定如下:便利品是指那些消费者认为进行价格及品质比较可能获得的收益小于为比较必需付出的成本的产品;选购品是指那些在消费者看来进行价格及品质比较可能获得的收益大于进行比较必需付出的成本的产品;特殊品是指那些因市场有限致使消费者必须做出特别努力去购买的便利品或者选购品。Kan ish(1967)将心理学中的认知失调理论应用到了商品分类中,运用该理论对便利品、选购品和特殊品做出了如下定义:便利品是指购买者在购买前所感受到的焦虑很小,产品价格低、自我涉入度低或不耐用,以至于不会构成重大购买决策的产品;选购品是指那些购买决策会导致消费者高度焦虑的产品,这些产品在心理和经济上都具有相当的重要性,所表现的性能差异也极为悬殊,且其性能特征和某些实体产品品质相关;特殊品是指在心理和经济上均相当重要,但其性能特征和选购品差异较大,且其实体品质和购买者所追求的性能特征无明显关系的产品。参见Holton,R H.The d istinction between conven ience goods,shopp ing goods,and specialty goods[J].Journal ofMarketing,1958,23(7):53-56;Kan ish,S.Cogn itive d issonance and the classification ofconsum er goods[J].Journal ofMarketing,1967,311(10):28-31。
②En is和Roering整合了营销者及消费者的观点,以消费者预期的营销/努力方案、产品差异化/购买者感知风险为维度,对便利品、偏好品、选购品和特殊品进行了定义。便利品是指购买者感知风险低且愿意做出低程度努力的产品。偏好品是指购买者感知风险较高但只愿意做出低度努力的产品。选购品是指购买者感知风险低但愿意做出高度购买努力的产品。特殊品是指购买者感知风险高且愿意做出高度购买努力的产品。Murphy和En is(1986)依据购买风险和购买努力程度,将产品战略性地分为便利品、选购品、偏好品和特殊品四种类型。便利品是指努力程度和价格风险都是最低的产品,消费者不会花费太多的金钱和时间去购买这些产品,且在购买时也不会明显感觉风险。偏好品是指消费者努力程度稍高且感知风险较大的产品,实际上便利品与偏好品的主要差别在于购买者感知到的风险。选购品是指消费者愿意花费较多金钱和时间进行搜索和评估的产品,这些产品因为属于高涉入度产品,所以消费者在购买这些产品时会感知到较高的风险。特殊品是指努力和风险都是最高的产品。选购品和特殊品的主要区别在于付出的努力而不在于感知的风险。特殊品通常价格比较高,且此类产品消费者不会接受其他任何替代品。参见En is,K J Roering.Product classification taxonom ies:synthesis and consum er implications[A].In AMA(eds.).Theoretical developm ents in marketing[C].Ch icago:Am erican Mar-keting Association,1980:186-189.Murphy,Patrick E,and BenM En is.C lassifying products strategically[J].Journal ofMar-keting,1986,50(7):24-42。
③其中,替换率和其他四个维度呈反向变动关系。参见Asp inwall,L V.The characteristics of goods and parallel system theories[A].In E J Kelley and W Lazer(eds.).Managerialmarketing[C].Hom ewood:R.D.Irw in,1958:434-450。
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倪娜. 营销学产品分类研究综述[J]. 外国经济与管理, 2006, 28(9): 31–37.
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