企业广告决策:理性计算、经验主义还是文化导向?——基于族群视角的计量分析
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外国经济与管理 2014 年 第 36 卷第 06 期, 页码：3 - 14
摘要
参考文献
摘要
厂商在广告决策中面临着特别多的不确定性,这使得"理性决策"十分困难。考虑到"理性"资源的稀缺性,厂商可能放弃复杂的理性计算,转而按照文化传统来进行选择。本文引入人类学的"族群"概念(基本含义为"文化共同体"),以广东省为例,研究族群文化对厂商广告决策的影响。广东省有三个族群:讲粤语的广府族群、讲客家话的客家族群、讲闽南方言的福佬族群(以潮汕人为主体),他们在华人经济圈占有举足轻重的地位。分析发现,混合族群区企业的广告密度与广府企业没有显著差异,客家、福佬企业的广告密度则显著低于广府企业,这主要是因为广府文化和混合文化对民营企业和外资企业的广告投入有促进作用。此外,厂商在广告决策当中并不像经济学理论所认为的那样,充分考虑各种复杂的经济因素,而只遵循三条简单的经验法则:①"出了新产品就做广告";②"产品卖不出就做广告";③"不用自己推销就不做广告"。本文表明,目前中国厂商的一些决策并不是高度理性化的,而是在很大程度上遵循着文化传统和经验法则。
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[22]中国社会科学院,澳大利亚人文科学院.中国语言地图集[M].香港:朗文出版(远东)有限公司,1987.
①“福佬人”这个表述多在人类学文献中使用。在广东省内,福佬人的主体是潮汕人,此外还包括海陆丰及惠州地区的福佬人、中山市的隆都人以及广东省西部的雷州人等。
①在美国,“县”是“州”以下的最高行政区域,“县”下面一般再设“市”。
①rule of thumb一般是指根据日常经验、常识和直觉所制定的简单易行的计算法则或者操作法则。
①由于篇幅所限,我们没有报告具体结果,有兴趣的读者可向作者索取。
①这里的“侨资”是指海外华人华侨资本以及港、澳、台资本。
①相反,广府文化、客家文化和福佬文化都有着明确的、强势的文化中心,分别为广州、梅州和潮州。
②由于篇幅所限,我们没有报告拓展模型的分组回归结果,有兴趣的读者可向作者索取。
①就族群来源而言,客家、福佬与广府同为香港的主体族群,三个族群都主要是从广东迁移到香港的,改革开放以后两地人员往来十分密切;从地理上讲,香港与广东的广府、客家地区相邻,与福佬地区的交通距离也只有100公里左右,商贸、人员往来都十分方便。
[2]Cai H B and Liu Q.Competition and corporate tax avoidance:Evidence from Chinese industrial firms[J].Economic Journal,2009,(119):764-795.
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①“福佬人”这个表述多在人类学文献中使用。在广东省内,福佬人的主体是潮汕人,此外还包括海陆丰及惠州地区的福佬人、中山市的隆都人以及广东省西部的雷州人等。
①在美国,“县”是“州”以下的最高行政区域,“县”下面一般再设“市”。
①rule of thumb一般是指根据日常经验、常识和直觉所制定的简单易行的计算法则或者操作法则。
①由于篇幅所限,我们没有报告具体结果,有兴趣的读者可向作者索取。
①这里的“侨资”是指海外华人华侨资本以及港、澳、台资本。
①相反,广府文化、客家文化和福佬文化都有着明确的、强势的文化中心,分别为广州、梅州和潮州。
②由于篇幅所限,我们没有报告拓展模型的分组回归结果,有兴趣的读者可向作者索取。
①就族群来源而言,客家、福佬与广府同为香港的主体族群,三个族群都主要是从广东迁移到香港的,改革开放以后两地人员往来十分密切;从地理上讲,香港与广东的广府、客家地区相邻,与福佬地区的交通距离也只有100公里左右,商贸、人员往来都十分方便。
引用本文
赵子乐, 申明浩. 企业广告决策:理性计算、经验主义还是文化导向?——基于族群视角的计量分析[J]. 外国经济与管理, 2014, 36(6): 3–14.
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