企业通常有两种服务定制模式可以选择：针对个人参与及需求的“一对一”服务定制和针对多人参与及共同需求的“一对多”服务定制。那么，企业应该如何在这两种定制模式之间做出选择以刺激消费者的溢价支付意愿呢？本研究基于社会认知理论，通过三个实验设计深入探讨了自我建构和服务定制模式对消费者溢价支付意愿的影响及其内在机制，并剖析了可能产生影响的边界条件。研究结果表明：（1）服务定制模式和自我建构对消费者溢价支付意愿的影响具有匹配效应，在“一对一”（vs.“一对多”）服务定制模式下，独立型（vs.依存型）自我建构消费者对定制服务的溢价支付意愿更强；（2）感知差异性在“一对一”服务定制模式下中介了自我建构对溢价支付意愿的影响，集体效能感在“一对多”服务定制模式下中介了自我建构对溢价支付意愿的影响；（3）服务人员沟通风格在服务定制模式与自我建构对消费者溢价支付意愿的影响中发挥着调节作用，当服务人员沟通风格为任务导向型（vs.社交导向型）时，独立型（vs.依存型）自我建构消费者在参与“一对一”（vs.“一对多”）服务定制时具有更高的溢价支付意愿。本研究既丰富了服务定制相关研究，也为企业选择服务定制模式和有效刺激消费行为提供了重要启示。